商丘

房地产市场回归产品竞争时代

2018年06月04日来源:21世界经济报道行业动态责任编辑:jinjing

除了拿地、融资、营销等环节,产品线也是开发商运营十分重要的一环。楼市在调控周期中,产品战略常常决议一家房企的成败。

近期,由房地产咨询专家宋延庆率领编撰的2018版《房地产产品线》绿皮书对外发布。据兰德咨询调查,包括标杆企业在内的许多企业,不胜利(主要指现金流不正常)的项目约占1/7或15%左右。随着房地产市场转入供大于求的买方市场,巨量潜在供给持续入市,能够预见,今后的竞争将愈发剧烈。或许在不久的未来,有三分之一的房子卖不进来是常态。

房子卖不进来的结果是什么?据兰德咨询统计,过去几年,上市房企的均匀毛利率和净利润率年均降幅约2.5和1个百分点,均匀净利润率已降至10%左右。在资金本钱也接近10%的状况下,假如项目托付后仍有10%的房子卖不进来,就意味着要吃掉整个项目的利润;假如有百分之二三十的房子积压,会影响到更多项目,以至影响公司整体资金链。

绿皮书指出,在行业净利率持续走低的状况下,对产品竞争力不强、不能保证把房子都如期租售进来的企业来说,根本面临两种选择:坐等出局或追求破局。

兰德咨询还发现一个“机密”:产品形式对业绩的影响是基本性的。绿皮书显现,经过剖析销售额百亿以上房企中复合增长率超35%的高增长型房企发现,但凡产品形式较共同(有鲜明的抓手),且中心竞争力强的,销售额增速和盈利才能普遍较高,例如碧桂园&新型城镇化(郊区大盘)形式,华夏幸福&产业新城形式,泰禾&院子形式,以及第四代产品之前的万达&万达广场形式。反之,缺乏成熟的产品形式,仅效仿、跟随的企业,业绩增速普遍较低。即便高,也常常是牺牲收益率换来的。

业绩是房企在行业内最好的标识。绿皮书发现,开发形式对业绩的影响更大。房地产企业的开发形式根本有两种划分方式,一是高周转形式与高溢价形式;二是规范化开发形式与差别化开发形式。

研讨发现,过去几年,选择高周转、规范化开发形式的企业,业绩增速普遍较快,而采取高溢价、差别化开发形式的企业,业绩增速普遍较慢。例如,恒大、碧桂园是典型的高周转、规范化形式。也因而,恒大的销售额由2006年的17亿,增长到2017年的5000多亿,11年增长了近300倍;碧桂园从2015年的1401.6亿元,跃升到2016年的3088.4亿元,2017年跃升到5500亿元。总部同在广东省的合生创展、银河湾,因过于追求产品高溢价,且产品规范化水平不高,招致业绩增速较慢。

兰德咨询总裁宋延庆表示,我们也留意到,在竞争愈发剧烈的市场迫使下,进步产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已逐步回归竞争根源——产品竞争时期。总之,事实足以证明,产品确已成为除资金外,影响企业业绩的第一要素。究其缘由,是市场变了,时期变了。

“不少房企在产品战略层面存在问题。比方,没有明白的产品定位,不分明今后做什么产品。这招致经常时机拿地、拿错地。也由于不分明,所以产品差别化很大,总是在做本人不熟习的产品。再比方,产品构造不合理。所谓产品构造,就是公司今后做几住宅、几商业,住宅中不同质量产品(高端、改善、首置等)占比各几,以及大盘占几,高溢价产品占几,高周转快盘占几等。不同企业的开展形式不同,资金情况也不同,所以产品构造也不同。假如产品构造不明晰,拿地通常是自觉的,现金流肯定不是最优。另外,房企在产品研发方面也存在不少问题,要么习气效仿、剽窃,要么沉浸于创新致使形成创伤等。”宋延庆表示。

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